Oriflame är ett företag som specialiserar sig på hudvård, kosmetika och dofter. I ett uppslag i deras produktkatalog hade man valt att marknadsföra produkter med två olika sorters dofter med två olika illustrationer. Till produkterna med mer feminin doft syns en flicka som dansar balett och med attiraljer som flickor vanligtvis föredrar. På den andra bilden syns en pojke med snickarbyxor och med verktyg i bakgrunden.
Detta har inte fallit Reklamombudsmannens opinionsnämnd i smaken. Enligt denna är reklamen ”könsdiskriminerande” och strider mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (deras egna regler).
Reklamombudsmannens skriver följande i sitt uttalande:
”Reklam som ger en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt är könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).
[…] Opinionsnämnden kan konstatera att flickan på bilden dansar balett, medan pojken är klädd i snickarbyxor och visas med verktyg i bakgrunden. Reklamen framställer enligt nämnden barns lekar och intressen på ett stereotypt sätt som inte är förenligt med att barn i allmänhet leker allsidiga, gemensamma lekar och har olika intressen oavsett kön. Detta är enligt nämnden nedvärderande för både kvinnor/flickor och män/pojkar.”
Annonsören har i sitt yttrande till Reklamombudsmannen skrivit:
”Bilderna framställer inte flickor eller pojkar på ett nedvärderande sätt utan har en positiv ton”, men tillägger också att man ”beaktar detta [kritiken] vid utformningen av våra kataloger och annan marknadskommunikation”.
Reklamombudsmannen är inte en statlig myndighet utan en stiftelse som inrättats av branschorganisationen Sveriges annonsörer. RO har ingen möjlighet att agera domare utan fungerar istället som en slags lobbygrupp som genom att ”offentliggöra annonsörens övertramp” ska uppnå ”självsanering av marknadskommunikation”. Beslutet att inrätta stiftelsen 2009 bygger på direktiv från EU-kommissionen om att skapa självregleringssystem som komplement till domstolar.
Läs även Reklamombudsmannens uttalande
Hoppa till huvudinnehåll
