REKLAM • Vad är reklam egentligen? Hur är den tänkt att manipulera oss och varför är det så mycket fokus på rasblandning i all reklam? I den här artikeln försöker kulturskribent Daniel Olofsson att lösa reklamens egentliga ekvation.

Det är nog inte bara jag som har börjat uppmärksamma hur fördelningen mellan olika folkgrupper inom reklamvärlden blivit något märklig den senaste tiden. Att det sedan länge har varit en agenda inom kulturvärlden att lyfta fram homosexualitet, rasblandning och att förminska vita människor är kanske ingen nyhet. Men att reklamvärlden nu också börjat med samma inriktning är ett lite nyare fenomen, ett fenomen som eskalerat det senaste året enligt min uppfattning.

Personligen började jag lägga märke till denna företeelse efter att Ikea bestämde sig för att börja göra reklam med starkt fokus på rasblandade par och deras familjebildning. Det kunde vara en svart man och en vit kvinna som handlade barnmöbler eller att en annan rasblandad familj flyttade in i ett nytt hus och köpte alla sina nya möbler på Ikea.

Deras liv och relationer målades upp som något helt fantastiskt och lyckan skulle nu bli ännu större med Ikeas hjälp. Om denna nya inriktning handlade om att vända sig till en ny målgrupp kändes det extremt märkligt. Just rasblandade par kunde väl inte vara någon särskilt stor målgrupp? Jag gjorde därför en snabb uträkning och kom fram till några egna siffror.

Idag finns det omkring 350 000 så kallade afrosvenskar i Sverige vilket utgör ungefär 3,4% av landets befolkning. Om vi räknar högt med att 5% av dessa afrosvenskar lever i rasblandade relationer blir det 17 500 par eller runt 0,3% av Sveriges befolkning. Med dessa siffror i handen verkade allt nu ännu märkligare. Varför skulle Ikea plötsligt vända sin majoritet av kunder ryggen för att försöka sälja sina möbler till denna extremt lilla grupp? Kunde det vara något annat som låg bakom?

Man hör ofta att representation är något väldigt viktigt i det nya mångkulturella Sverige. I kulturens värld är det som vi vet mycket vanligt och kunde det vara så att Ikea nu också gjorde detta för att på så vis representera den rasblandande delen av Sveriges befolkning? Nu jobbar i och för sig inte Ikea med kultur utan är ett stort multinationellt företag vars främsta målsättning borde vara att göra vinster, växa och ta över möbelmarknaden så varför skulle de göra detta märkliga ställningstagande? Vinsterna och marknadsandelarna borde ju minska ifall man bara gör reklam som tydligt vänder sig till en enormt liten del av marknadens kunder?

Allt eftersom dessa iakttagelser började slå rot och min förvirring växte mer och mer började jag inom kort märka att allt fler företag började ta efter Ikeas folkfientliga inriktning. Snart var Gevalias oväntade besök också en rasblandad överraskning, banklån i de stora bankerna började marknadsföras till rasblandade par och till och med prisjakt började lansera sig som ett rasblandningsföretag. Snart var det allt från tuggummin och tandkräm till husgeråd och byggmaterial som riktade sig till andra än svenska par. Till och med stora bilmärken började lansera reklamkampanjer där fokus främst låg på lyckan i rasblandning och inte på hur förträffliga själva bilarna egentligen var.

Men vi pausar här en stund och går lite djupare in i vad reklam faktiskt är och hur mekanismerna bakom denna form av manipulation tros fungera. Ordet reklam kommer från det franska ordet réclame och har troligtvis använts i det svenska språket sedan 1831. Reklam är kort summerat ett slags främjande budskap som ska hjälpa till med försäljningen av en vara eller en tjänst.

Om vi backar bandet långt tillbaka, till reklamens begynnelse bestod detta främjande budskap enbart av att ett rykte som spreds genom ”mun till mun-metoden” mellan konsumenter. Efter ett tag började man göra skyltar för sina affärer och verksamheter och efter det började man sätta upp budskap i form av affischer på till exempel anslagstavlor.

Snart kunde man i och med tryckkonstens frammarsch börja trycka grafisk reklam i tidningar och andra publikationer. Dessa tidningar och andra publikationer kunde i sin tur börja använda intäkterna från sina reklamfinansiärer i sina egna verksamheter. Här kommer en viktig variabel in i ekvationen. Redan här i reklambranschens relativa början var reklam och media i symbios, och när den ena marknaden växte följde således den andra också med i utvecklingen.

Under 1900-talet kom nästa våg av reklam. Nu basunerades reklambudskapen ut i TV, radio och film. Vid den här tidpunkten började man även forska om reklam för att se hur den fungerar tillsammans med psykologi, sociologi och beteendevetenskap. Det kan verka konstigt att man forskar i psykologi, sociologi och beteendevetenskap i samband med reklam men vi ska försöka bena ut några kända reklambegrepp och på vägen kanske några frågetecken kan rätas ut.

Man kan dela upp reklam i två stora kategorier, business to business och business to consumer. Där den första inriktar sig till företag och den andra riktar sig till oss konsumenter. I den här artikeln kommer jag att fokusera på den andra av dessa, det vill säga reklamen som vänder sig till oss konsumenter.

Reklam riktar sig oftast till något som på reklamspråk kallas kosmopoliter. En kosmopolit är en världsvan och social individ som kan sprida information och goda erfarenheter av en vara eller tjänst vidare till sin omgivning och bekantskapskrets, lite grann som i reklamens begynnelse med det goda ryktet. Idag kan man se hur mycket inflytande vissa kosmopoliter har på till exempel Twitter, Youtube, Instagram och andra sociala plattformar på internet. Dessa individer är viktiga i den så kallade adaptionsprocessen, en process som beskriver de mentala steg en möjlig kund går igenom innan han eller hon köper en produkt. Denna process består av följande fem steg:

• Medvetenhet: Här upptäcker man en produkt men vet inte så mycket om den.
• Intresse: Man börjar ta reda på mer om produkten.
• Utvärdering: Man börjar värdera produkten mot andra produkter.
• Teststadiet: Man testar den nya produkten, exempelvis en ny slags tandkräm eller man provkör en bil
• Adaption: Man är fast på kroken, man köper bilen eller börjar använda tandkrämen regelbundet.

Som man förstår är kosmopoliterna viktiga i hela adaptionsprocessens steg men vi konsumenter är mycket mer än bara de som är mest drivande och påverkar människor i sin omgivning. Vi konsumenter delas faktiskt in i fem olika kategorier där kosmopoliterna bara utgör den första gruppen. Låt oss dyka ner djupare och ta reda på vilka de olika konsumentgrupperna är:

• Kosmopoliter eller innovatörer 2,5%: Genom att rikta sig till den här gruppen kan man bygga upp ett starkt varumärke.
• Tidiga adoptörer 13,5%: Dessa är ofta de som har åsikter om produkten och informerar andra konsumenter.
• Tidig majoritet 34%: Lite försiktiga men ändå mer experimentella än majoriteten.
• Sen majoritet 34%: Tar till sig en produkt när majoriteten testat den.
• Eftersläntrare 16%: Kritiska till innovatörer och köper först när varan blivit standard.

Men det är givetvis inte bara oss konsumenter som forskningen om reklam har inriktat sig på. Man har även studerat hur olika slags budskap kan påverka våra konsumtionsmönster. Själva reklamen i sig kan också delas upp med tanke på hur den är tänkt att påverka oss och det är kanske den här biten som är mest intressant i frågeställningen som den här artikeln tar avstamp i. Man kan i stort säga att reklam påverkar oss på två olika sätt:

1. Exponeringseffekten

Ibland kan man undra hur reklammakarna tänker då samma enformiga och tjatiga reklam jämt och ständigt dyker upp. Även detta har givetvis ett namn i reklamens värld, vanans psykologi, och det är just den effekten viss reklam är ute efter. Här utnyttjas det perceptuella minnet och ju mer du exponerats för en vara, ju mer troligt är det att du ser just den först när du är i affären och därför även köper just den. Det kan låta långsökt men uppenbarligen fungerar det då denna form av reklam är väldigt vanligt förekommande.

2. Associationsprincipen

Den här formen av reklam spelar mer på psykologi och positiva känslor än att bryta ner och hamra in en produkt i minnet. Här skapar man positiva stämningar med hjälp av kändisar, sportstjärnor eller lättklädda kvinnor. Man kan även skapa harmoniska känslor som lycka och glädje med vackra miljöer och stämningsfull musik. När reklammakarna gör den här sortens reklam säger man att associationen blir betingad och rent undermedvetet köper man just den bilen eller tandkrämen som påverkat dig, undermedvetet, med mest positiva känslor.

Med de här kunskaperna om hur reklambranschen arbetar börjar man snart se uppenbara mönster där känslor, musik, kändisar och till och med själva paketeringen av olika varor utgör en viktig del i arbetet med att påverka oss. Och uppenbarligen har detta fungerat bra under 1900-talet eftersom det nu är väldigt utstuderat och uträknat in i minsta detalj.

Men nu är vi ju en bit in på 2000-talet. Vad har hänt de senaste åren, kanske man då frågar sig? Det kan vara lätt att tro att manipulationen inte kan gå så mycket djupare än vad den gjorde under 1900-talet men vi dyker vidare och ser vad den listiga reklambranschen har hittat på under den senaste tiden.

I början av 2000-talet slutade man att använda ordet reklam för att istället använda den mer förklarande termen marknadskommunikation. Om man väger själva ordet marknadskommunikation mot reklam börjar kanske en annan bild av vad dagens reklam egentligen är att växa fram.

Tycker man ändå att det verkar oklart kan jag meddela att det Svenska reklamförbundet bytte namn till Sveriges kommunikationsbyråer år 2009. Det som tidigare kallades reklam är idag alltså kommunikation enligt reklambranschen själv. Med facit i hand kan man tycka att detta namnbyte borde ha skett redan år 1984 med tanke på det Orwellska ordvalet.

Vi kan läsa följande om Svenska kommunikationsbyråer och deras verksamhet på deras hemsida, komm.se:

Sveriges Kommunikationsbyråer är en branschorganisation för byråer inom kommunikation, reklam, design, PR, digitalt, event, media, content och varumärke. KOMM arbetar för att öka kunskapen om kommunikationens roll och betydelse för näringslivet och därmed för det svenska samhället.

Tillsammans med våra ca. 240 medlemsbyråer vill vi upplysa och övertyga näringslivet om att kommunikation har en avgörande betydelse för företagens konkurrenskraft. KOMM driver aktivt debatten om kommunikation inom och utanför den egna branschen med hjälp av seminarier, egna publikationer, arrangemang, artiklar, etc.

Vårt jobb är att upprätta och bibehålla ett samarbete med branschens relevanta myndigheter och organisationer både nationellt och internationellt.

KOMM vill inspirera och utbilda våra medlemmar så att de kan göra bättre affärer, både för sina uppdragsgivare och för sig själva. Det gör vi till exempel genom att ge medlemmarna tillgång till juridisk rådgivning, utbildning och seminarier.

KOMM driver frågor för hela kommunikationsbranschen. Vi driver frågor genom kontakter med politiker och myndigheter, som remissinstans och genom att synas och höras i medierna. 

Med alla dessa kunskaper i bakfickan kan vi nu börja se dagens reklam i ett helt annat och mer nyktert ljus. Det som förr var reklam har genom tiderna blivit allt mer genomtänkt och målinriktat. Om det under 1900-talet handlade om att sälja saker har det under 2000-talet börjat handla om att sälja in en samhällsbild. Läser man Svenska kommunikationsbyråers verksamhetsbeskrivning framgår det klart och tydligt att det nu handlar om mer eller mindre ren propaganda som regimen pumpar ut med hjälp av olika reklambyråer, media och de stora företagen till oss medborgare.

Men företagen och media förlorar väl pengar om reklamen eller den här nya samhällsinformationen inte får oss att köpa deras varor? Vi tar Ikea som exempel igen, de har vid det här laget närapå eget monopol på hela den svenska möbelmarknaden. De behöver inga nya kunder genom att locka med reklam i TV eller i tidningar, de äger ju redan hela möbelmarknaden.

När det sedan kommer till media måste vi väga in det vi var inne på tidigare, det vill säga att redan i reklamens begynnelse var det media som styrde vilka som fick sin reklam tryckt och de har med sina enorma intäkter från denna reklam nu också i stort sett eget monopol inom sitt område. De stora mediehusen och TV-bolagen behöver inte trycka eller sända reklam som inte gynnar deras egna mål för att överleva. De kan med all säkerhet till och med själva forma reklamen, ställa krav eller till och med finansiera vissa varumärken som gynnar deras ljusskygga agenda.

Det är helt enkelt inte längre reklam det handlar om utan hjärntvättning. Även om rasblandade par inte representerar mer än en minimal del av befolkningen så är det inte en vara som ska säljas utan en, för makten, utopisk världsbild.

Reklamen spelar på associationsprincipen där lycka och framgång betingas genom dessa rasblandade par. Reklamen utnyttjar även exponeringseffekten och budskapet är tänkt att hamras in riktigt ordentligt.

Svaret på ekvationen blir således tydlig och kort: Dagens rasblandningsreklam är inget annat än ett rent försök till hjärntvätt som ett led i en folkmordskampanj.